CONTACTO
PROVEEDORES
ENERGY CENTEREn mayo, la Cumbre de Estaciones de Servicio transformó al Hotel Sheraton de Buenos Aires en el gran punto de encuentro del sector de los combustibles. El evento, realizado el 12 de mayo, reunió a más de 700 asistentes y dejó una señal clara sobre el momento que vive la actividad.
Funcionarios, operadores, petroleras, proveedores y cámaras empresarias confluyeron en una jornada que funcionó como termómetro del sector. La desregulación, las nuevas oportunidades comerciales, la tecnología y los cambios en los hábitos de consumo atravesaron los paneles y las conversaciones de pasillo, en un momento en el que las estaciones de servicio revisan su modelo de negocio.
El debate central del evento organizado por Surtidores y FECRA giró alrededor de la transformación de las estaciones de servicio, una actividad que ya no se define únicamente por el despacho de combustibles, sino por una propuesta más amplia, con mayor peso de las tiendas, los servicios, la eficiencia operativa y la relación con el cliente.
Sobre estos temas habló AXION energy durante su participación en el evento, a través de distintos paneles. Primero fue el turno de Guillermo Abraham, Director B2C de PAE, en el Encuentro de Directivos. La mesa reunió a ejecutivos de las principales compañías del sector para analizar el negocio de las estaciones de servicio en una etapa atravesada por nuevas reglas de mercado, mayor competencia y presión por adaptar la propuesta comercial.
Más tarde fue el turno de Cecilia Panetta, Gerente Ejecutiva de Marketing de AXION energy, quien formó parte del panel Del surtidor al celular, el nuevo negocio digital de las Estaciones de Servicio. Allí se habló del peso que tomó la tecnología en el vínculo entre las marcas y sus clientes, con herramientas que permiten extender la experiencia más allá de la carga de combustible y sumar nuevas formas de fidelización.
El cierre de la participación de la marca llegó con Mauro Gil, Retail Operations & Convenience Business Director de AXION energy, en el panel Del combustible al retail, la transformación de las Estaciones de Servicio. Allí, el debate giró alrededor del avance de las tiendas de conveniencia, la operación diaria y el cambio de lógica del negocio, con estaciones que suman mayor peso comercial y una oferta más diversa para quienes pasan por ellas.
Guillermo Abraham y la mirada de PAE sobre el nuevo mapa del negocio
Abraham planteó una lectura de mercado atravesada por dos velocidades. Por un lado, describió un presente exigente para el sector de combustibles. Por el otro, marcó una oportunidad de largo plazo atada a Vaca Muerta, la inversión en refino y la transformación de las estaciones de servicio.
“Hoy el mercado de combustibles en Argentina está atravesando una transición compleja, donde conviven señales de normalización con tensiones estructurales que todavía no terminan de resolverse”, señaló.
Abraham puso el foco en la presión sobre los márgenes y en el impacto que genera el desacople entre los costos internacionales y los precios locales. Según explicó, cuando el crudo sube a nivel global y no existe un traslado pleno a precios, los márgenes de refinación se achican. A ese cuadro le sumó una carga impositiva relevante y una demanda más sensible. “Hoy el cuello de botella está en el desacople entre costos internacionales y precios locales, que tensiona toda la cadena”, sostuvo.
En su análisis, la oportunidad para el país no se agota en la producción. Abraham remarcó que Vaca Muerta abre una ventana relevante, pero advirtió que capturar ese valor exige fortalecer el downstream y sostener inversiones en refino. En ese punto, destacó la modernización de la refinería de Campana, que permite procesar más crudo, mejorar la calidad de los combustibles y ganar eficiencia ambiental y operativa.
El ejecutivo también llevó la discusión al terreno de la rentabilidad cotidiana de la red. Para PAE, dueña de AXION energy, la eficiencia operativa pasa por el control de la operación, el uso de datos y el crecimiento del negocio de conveniencia. En esa línea, mencionó herramientas como FUSION para tener visibilidad en tiempo real de cada estación y la app ON para personalizar propuestas y promociones. “Hoy la eficiencia también pasa por vender mejor, no solo por vender más”, afirmó.
Sobre el futuro de la experiencia en las estaciones, Abraham evitó plantear una ruptura entre atención presencial y tecnología. En su mirada, el autoservicio puede sumar flexibilidad, pero no reemplazará el vínculo que muchos clientes valoran en la estación.
“La clave no es elegir entre tecnología o servicio, sino cómo combinarlos para mejorar la experiencia”, dijo. Y al hablar de los próximos pasos del negocio, resumió la estrategia con una frase que ordenó su visión de crecimiento. “No es crecer por crecer, sino crecer mejor”.
Cecilia Panetta y el salto de AXION energy hacia una experiencia más digital
Panetta sostuvo que el vínculo con el cliente cambió de escala. Para la ejecutiva, la relación ya no empieza ni termina en la carga de combustible, y por eso ON se pensó como algo más amplio que una herramienta de descuentos. “ON no nació solamente como una app de descuentos, sino como una plataforma de experiencia”, sostuvo.
Explicó que la marca conecta con públicos jóvenes a partir de una propuesta basada en cercanía, simpleza y personalización. En esa lógica, ON reúne beneficios, pagos integrados, propuestas gastronómicas, entretenimiento y promociones vinculadas con los hábitos de consumo de cada usuario. También remarcó el peso de los datos para entender mejor qué espera cada cliente y mencionó RESET, el modelo de atención que parte de una idea concreta. No todos los consumidores buscan lo mismo al pasar por una estación.
La ejecutiva también puso el acento en la comodidad como una variable cada vez más decisiva. Según señaló, los usuarios valoran las experiencias simples, rápidas y útiles, pero también esperan beneficios más ajustados a sus consumos. “El cliente ya no quiere promociones genéricas; espera propuestas más alineadas a sus consumos y preferencias”, afirmó al describir cómo evoluciona el uso de ON dentro de la estrategia de AXION energy.
En esa misma línea, Panetta marcó que el ahorro mantiene peso, aunque ya no alcanza por sí solo para sostener el vínculo con la marca. La diferencia aparece cuando el beneficio económico se combina con una experiencia sin fricciones, con acceso rápido a promociones, pagos desde el celular y servicios vinculados con la tienda y la gastronomía. “El beneficio económico atrae, pero la comodidad fideliza”, resumió.
Hacia adelante, la mirada de AXION energy no separa el mundo digital de la estación física. Panetta planteó que la app genera vínculo, frecuencia y personalización, mientras que la experiencia presencial mantiene un valor clave en la relación cotidiana con los clientes.
“Yo creo que el futuro no es digital versus físico, sino experiencias integradas”, señaló. Y dejó una definición sobre cómo imagina la estación en los próximos cinco años. “Más conectada, más personalizada y cada vez más pensada alrededor de la experiencia completa del cliente, mucho más allá del combustible”.
Mauro Gil y el paso de la estación tradicional a un negocio de retail
Gil afirmó que el cambio del negocio ya dejó de ser una promesa para convertirse en una realidad operativa. Según explicó, años atrás el foco estuvo en desarrollar tiendas, mientras que ahora el desafío pasa por escalar, sofisticar y rentabilizar ese modelo. “En el caso de AXION energy, vemos que el cambio ya es estructural: el cliente dejó de ir a cargar combustible solamente y pasó a buscar resolver múltiples necesidades en una sola parada”, sostuvo.
Gil también puso números sobre la mesa para mostrar el peso que tomó la tienda dentro de la rentabilidad. En muchas estaciones, la propuesta gastronómica ya aparece como el principal generador de margen, con niveles promedio cercanos al 30% e incluso superiores en algunos casos. Al analizar el negocio en términos de valor, afirmó que “en muchas estaciones, la tienda ya explica cerca del 50% del margen total, e incluso lo lidera en algunos casos”.
Para el ejecutivo, la experiencia se volvió una pieza central de la fidelización. En esa lectura, la estación dejó de funcionar solo como un lugar de carga y pasó a competir por la permanencia, la recurrencia y la elección del cliente. Allí ubicó el rol de las tiendas y de la propuesta gastronómica, con Parada Sanguchera como parte de esa estrategia. “Hoy la experiencia es central, porque la fidelización ya no pasa solo por el producto sino por lo que le hacés sentir al cliente en cada visita”, señaló.
El avance del retail, de acuerdo con Gil, también exige inversión, método y ejecución diaria. No alcanza con renovar una tienda o sumar productos si la experiencia no se repite con la misma calidad en toda la red. Por eso, remarcó la importancia de invertir en infraestructura, tecnología, capacitación y procesos. “El retail es un negocio de detalle. Y la diferencia no la hace una gran idea, sino cómo la ejecutás todos los días”, dijo.
De cara a los próximos 3 a 5 años, Gil imaginó estaciones más integradas, digitales y orientadas a la experiencia, con el combustible como parte central del negocio, pero acompañado por tiendas más desarrolladas, gastronomía de calidad, servicios y una relación más personalizada con los clientes. Su definición final sintetizó esa transformación con una frase de alto impacto para el sector. “El combustible te trae, el retail te hace volver”.
