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ENERGY CENTERLa Cumbre de Estaciones de Servicio 2025, organizada por surtidores.com.ar, reunió en la ciudad de Buenos Aires a los principales actores del sector de los combustibles en Argentina. Con un auditorio colmado de operadores y referentes, el evento se propuso como un espacio para debatir sobre los desafíos actuales y futuros de la industria, con especial atención en la innovación tecnológica, las estrategias comerciales y la mejora de la experiencia del cliente.
AXION energy estuvo representada por tres grandes referentes: Guillermo Abel Abraham, Diego Sodor y Mauro Gil. Además, participaron representantes de empresas del sector como YPF, Raízen, Puma Energy, DAPSA, Gulf, Refinor, Voy con Energía y Wico Combustibles.
Competitividad, tecnología y experiencia del cliente
Durante el panel «Encuentro de Directivos», Guillermo Abel Abraham, Gerente Ejecutivo B2C de AXION energy, abordó los cambios estructurales que atraviesa el negocio. Con más de 35 años en la industria, el ejecutivo remarcó que la competitividad actual exige adaptarse a un nuevo escenario: “Hoy estamos en un mercado donde hay disponibilidad para vender lo que queramos, pero al precio que podamos”, señaló.
En esa misma línea, mencionó la inteligencia que hay que tener para capturar o vender productos medios, mejorar los “premium” y fortalecer la propuesta de valor para el cliente final. “Todo eso es clave para seguir siendo competitivos”, afirmó.
Otro desafío que marcó Abraham es la mano de obra: “Aquel vendedor de playa o de tienda que trabajaba hace 20 años, hoy necesita hacerlo de una forma distinta. Los perfiles cambiaron, también cambió el tipo de entrenamiento y la formación continua”, expuso. También resaltó los cambios en la reglamentación, el surgimiento del autoservicio y las nuevas demandas de un cliente que espera una experiencia personalizada y eficiente.
Por otro lado, dejó en claro que la ubicación de cada estación de servicio y la presencia de competidores directos son variables que inciden de forma directa en la política de precios. Señaló que en regiones como la Patagonia, donde la competencia se reduce prácticamente a dos jugadores —YPF y AXION energy—, la dinámica es muy distinta a la que se da en la provincia de Buenos Aires, donde conviven múltiples banderas. Esa diferencia obliga a adaptar las estrategias comerciales según cada plaza.
El ejecutivo también puso sobre la mesa la necesidad de observar la evolución del mercado según el tipo de combustible. Mencionó como ejemplo el caso del X10, que es un grado 3, pero compite en el mercado del grado 2. “Tuvimos que tener una consideración especial para su posicionamiento de precios”.
Abraham sostuvo que, más allá de los precios internacionales o los ajustes regulados, hay factores internos que definen si se ajusta hacia arriba o hacia abajo. En ese marco, remarcó que el 90% de su red está conformada por estaciones de terceros, y que es fundamental ofrecerles herramientas concretas para que puedan competir sin desventajas frente a otras marcas.
Tecnología a la vanguardia
Para cerrar, subrayó que AXION energy dispone de sistemas tecnológicos que permiten seguir de cerca lo que ocurre en cada estación de servicio del país. Estas herramientas les permiten conocer en tiempo real datos como el volumen de ventas por pico, el stock de los tanques y, de forma destacada, la calidad del combustible.
Para esto último, explicó que utilizan probetas especiales, un tipo de dispositivo que detecta alteraciones en la composición de los productos, algo clave considerando que los combustibles tienen componentes muy sensibles.
Según Abraham, esa capacidad de monitoreo permanente se extiende a toda la red de estaciones, sean propias, contratadas o tercerizadas. Remarcó que la infraestructura tecnológica ya está disponible para actuar con rapidez ante cualquier desvío en la operación.
Fidelización basada en datos: la apuesta digital de AXION energy
Durante el panel sobre gestión de datos e inteligencia artificial, Diego Sodor, gerente de Transformación Digital en AXION energy, detalló cómo la empresa utiliza la información para mejorar la toma de decisiones y fortalecer la relación con los clientes. Esta área, que nació hace tres años, se encarga de transformar datos crudos en información estratégica con impacto directo en la operación.
Uno de los desarrollos más relevantes es ON, el programa de descuentos y beneficios de AXION energy, que actúa como el corazón del programa de fidelidad de la marca. Según explicó Sodor, se trata de una herramienta pensada para premiar a los usuarios a partir de un sistema de niveles, en lugar de puntajes. De este modo, una vez alcanzado un nivel, el cliente mantiene sus beneficios sin riesgo de perderlos.
El programa ON integra toda la oferta de las estaciones: combustibles, lubricantes, productos de tienda y beneficios exclusivos. Entre las funciones más novedosas se encuentra FamiliON, que permite a los usuarios agruparse según afinidades. Aunque se pensó inicialmente en el entorno familiar, también se puede incluir a amistades u otros vínculos cercanos.
Sodor aclaró que el concepto de cliente varía según la frecuencia de uso. Bajo la definición más amplia, el programa supera los 2 millones de usuarios, mientras que con una mirada más estricta —clientes recurrentes— la cifra asciende a 750 mil. Con una cobertura nacional completa y más de 2 millones de transacciones mensuales, la app se convirtió en un canal central para la empresa.
Uno de los puntos destacados de la intervención de Sodor fue el valor del relevamiento de datos. Durante un año, AXION energy estudió el comportamiento en una estación y detectó que el 5% de los vehículos realizaba un tercio de las cargas, lo que permitió identificar a los clientes más valiosos y orientar la estrategia.
A partir de esa información, el programa de fidelidad comenzó a ofrecer beneficios personalizados, sin necesidad de sorteos ni participación activa. Por ejemplo, si se detecta que un usuario es fanático de un club de fútbol o seguidor de un artista, se le pueden ofrecer entradas para un espectáculo directamente, en función de su perfil de consumo.
Sodor enfatizó que esta estrategia busca construir un vínculo real con los usuarios, ofreciendo gratificaciones que respondan a sus intereses y generen una conexión más profunda con la marca. Un uso de los datos que trasciende el marketing tradicional y se convierte en una herramienta de valor agregado tangible.
Spot! como negocio estratégico
Durante el panel sobre tiendas de conveniencia, Mauro Gil, Gerente Ejecutivo de la Red Propia y Negocio de Conveniencia de AXION energy, expuso cómo este segmento se transformó en un eje estratégico y dejó de ser un simple complemento del expendio de combustibles. Gil subrayó que las tiendas Spot! representan hoy un negocio en sí mismo, con impacto directo en la rentabilidad y en la percepción que los clientes tienen de la marca.
El ejecutivo explicó que, según estudios de la propia compañía, en su red de 54 estaciones propias, dos de cada tres personas que ingresan a la tienda no tienen vínculo con el surtidor. Gil detalló que un tercio de los visitantes llega a pie, en monopatín o bicicleta; otro tercio en auto, pero sin cargar combustible; y solo el último tercio realiza ambas acciones. Ese comportamiento convirtió a la tienda en una unidad de negocio independiente.
En esa línea, adelantó que este año, Spot! lanzará un nuevo modelo de atención al cliente, con el objetivo de renovar la experiencia y adaptarla a los hábitos actuales. Para Gil, este cambio será visible en cuestión de meses y marcará una diferencia respecto a lo que ofrecen otras estaciones.
En cuanto a la oferta de productos, comentó que las tiendas trabajan con tres verticales claras: comida, cafetería y lo que Gil denomina “quiosco”, es decir, el resto de los productos como snacks, bebidas y cigarrillos.
“En comida, donde tenemos márgenes excelentes, tenemos una alianza con el reconocido chef Lele Cristóbal. El proyecto se llama Parada Sanguchera y ofrecemos comida que no se consigue en ningún otro lado. No solo en ninguna estación de servicio; en ningún otro lado. Por eso creemos que es un diferencial muy importante. Hoy hay más de 100 Paradas Sangucheras en todo el país y vamos a cerrar el año con cerca de 150”.
“En lo que es cafetería, tenemos una alianza con Cabrales. Sin entrar en debates sobre el gusto del café, creo que es un café de altísima calidad y que funciona muy bien”, continuó.
El desafío central, según Gil, es equilibrar la identidad múltiple que tienen las tiendas Spot!: funcionan como cafeterías, restaurantes o kioscos, según la hora del día o la zona geográfica. Esa flexibilidad operativa es clave para que cada punto de venta pueda adaptarse a lo que su público local percibe como conveniente. “No es lo mismo Capital Federal que La Quiaca o Río Gallegos”, dijo, al explicar la necesidad de ajustar la propuesta según la región.
El ejecutivo definió conveniencia como “resolución”, es decir, que el cliente encuentre lo que necesita, ya sea por cercanía o por falta de otra alternativa competitiva. En ese contexto, sostuvo que el verdadero diferencial aparece cuando una tienda logra “marcar la diferencia” con su propuesta. Para Gil, no todas lo consiguen, pero quienes lo hacen logran consolidarse como referentes dentro del sector.
